«Чтобы стать лучшим, надо соблюдать три правила. Первое: ты должен всем говорить, что ты самый лучший. Второе: все вокруг должны говорить, что ты самый лучший. И третье: ты должен быть самым лучшим».
Эта цитата вполне могла бы стать слоганом компании Apple — компании, лидеры которой с самого старта сделали из неё легенду. Пока выдающиеся инженеры и дизайнеры трудятся над очередными шедеврами, величайшие гении маркетинга продумывают стратегию их продвижения. Что оказалось важнее? Важнее оказалось быть Стивом Джобсом.
Инноватор и провидец, перфекционист и тиран — говорят, Джобс часто ставил перед сотрудниками невыполнимые задачи. «Говорят» — вообще, это ключевое слово во всём маркетинге Apple. Ведь Стив Джобс не только мог с первых минут выступления перед публикой завоевать уважение и любовь всех присутствующих благодаря своей харизме и стратегии ведения презентаций. Но презентации проходят только несколько раза в год, а Джобс создал компанию, о которой «говорят» постоянно.
Первый Macintosh представил себя сам — “hello, world”, что могло произвести большее впечатление в 1984 году? MacBook Air Джобс достал из конверта — кто умел показать инновации более наглядно?
Он всегда мог заставить почувствовать пользователя настоящим джедаем, предлагая перейти на светлую сторону силы. А на другой стороне — IBM, Microsoft или Google, и ты уже сопереживаешь Apple в этой борьбе, и её конкуренты — уже для тебя враги. Вспомним «1984» — над этим рекламным роликом Apple работал сам Ридли Скотт. Это был вызов унылой монополии IBM, это был началом культа продукции Apple, и это привело к продаже 72 000 компьютеров за 100 дней — колоссально по тем временам.
От «Миссия невыполнима» до «Секс в большом городе» — мы привыкли к тому, что если герой кадре голливудского фильма открыл ноутбук, то на крышке его то самое яблоко, Apple. И удача сопутствует им, ведь чтобы всегда побеждать, всегда нужно быть не как все — думать немного иначе.
“Think different”
Да, чтобы всегда побеждать — нужно “Think different”, думать иначе. Особенно если IBM, твой заклятый соперник, работает под слоганом “Think“.
И “Think different” нас призывает не Стив Джобс — труднее поспорить с Томасом Эдисоном и Альбертом Эйнштейном, Ганди и Пикассо, Бобом Диланом и Джоном Ленноном, с Мохаммедом Али и другими непререкаемыми авторитетами.
«Мы долго обдумывали, как рассказать, за что мы сражаемся, каковы наши ценности. И мы решили просто рассказать, кто наши герои».
Тысячи песен в твоём кармане
В 2001 году Apple ворвалась в индустрию музыки, и это была революция. iPod вмещал тысячи песен, и, в отличие от привычных на тот момент CD-плееров, был невероятно компактным. iTunes заключила контракты с лейблами и начала продавать цифровые копии песен в собственном магазине, что позволило Apple занять одну из лидирующих позиции в индустрии музыки. Apple использовала в рекламном ролике песню неизвестной австралийской певицы — и альбом Jet разошелся тиражом более 3,5 миллионов единиц. Музыканты действительно полюбили Apple — теперь не компания стремилась завоевать для своих целей звезду, а исполнители стремились к тому, чтобы их музыка звучала в рекламе самой дорогой корпорации в мире.
Кейси Нейстат, один из самых знаменитых людей на YouTube, прославился благодаря ролику о «грязном секрете iPod», а после смерти основателя Apple написал, что он добился таких высот благодаря инструментам, которые создал Джобс.
Продукция Apple всегда обрастала фейковыми новостями. Тайну продукта компания сохраняет в строгом секрете до самого его релиза. Ажиотаж вокруг новинок Apple присутствует всегда — даже если оказывается, что новинок и вовсе не существует. А фраза “One more thing” стала действительно культовой.
Наверное, последним огромным успехом первого бога маркетинга стал выбор своего преемника. Тим Кук, так же как и Стив Джобс, говорит, что компания Apple — самая лучшая, заставляет всех говорить, что компания Apple — самая лучшая, и делает всё, чтобы компания Apple действительно оставалась и впредь самой лучшей. И кажется, он сам искренне верит в это.
И пока конкуренты соревнуются в Лас Вегасе на выставке CES, над ними немым укором висит преимущество Apple — «Что происходит в iPhone, остаётся в iPhone». Ведь даже если ваш смартфон складывается вчетверо, это не добавит вам уверенности в конфиденциальности ваших данных.
Так был ли отказ от AirPower после двух лет ожидания провалом Apple? Этого мы никогда не узнаем. Одно можно сказать точно — на этом Apple не проиграла. В очередной раз нам напомнили, что с яблоком на борту мы увидим только продукты, которые представляют собой нечто большее, чем то, что могут продать конкуренты. В очередной раз нам показали, что продукцию Apple ждут, ищут намеки, исследуют код и читают даже самый мелкий шрифт на её упаковке. И что ни об одном слухе относительно Apple мы никогда не сможем сказать «теперь точно завтра». А значит отказ от AirPower сегодня может обернуться только чем-то ещё более интересным — ведь у Apple всегда есть козырь в рукаве, чтобы в очередной раз нас удивить.